#Brewedbynature, fucked up by ABInbev

Het is me wat…werd ik me daar weer even pisnijdig, rood aanlopend hoofd en al. Nu weten jullie ondertussen wel dat er zich dan wat ergernis opkropt in mij en dan moet ik ventileren.

Ergernis van de dag; Brewed By Nature. Brewed By Nature is een initiatief met als doel de ingrediënten die gebruikt worden voor het brouwen van bier wat meer bekendheid te geven. Deze informatie wordt gegeven door middel van een fijne webstek, een Facebook pagina en een pop-up restaurant waar de vermaarde chef Alex Joseph van het Brusselse restaurant Rouge Tomate gerechten bereidt gecombineerd met deze specifieke ingrediënten om alzo de mensen wat meer bewustzijn mee te geven. Ja, het mag blijkbaar wat kosten… Ingrediënt waar het om draait; gerst, het ultieme brouwgraan.

Toegegeven, als je de doelstelling (niet het verborgen verkoopstrucje dat erachter zit) waarmee ze schermen voor ogen houdt snijdt het ergens wel hout. We menen als Belg, onze reputatie als bierland indachtig, alles te weten van bier maar uiteindelijk kennen we er beschamend weinig van. Het is tekenend dat we allemaal roepen dat we graag natuurlijke producten willen maar uiteindelijk zelf niet weten wat er allemaal moet inzitten. Wat is gerst? Wat is gerstemout? Waarvoor wordt het gebruikt in je bier en hoe smaakt het? Vragen die we onszelf wel eens meer mogen stellen. We zijn fier op een product maar kennen de afkomst ervan niet, weten niet hoe het gemaakt wordt. Een initiatief dat de ingrediënten naar voor brengt van bier is aan te moedigen, we zijn ermee gebaat. Het schoentje wringt echter als je weet dat ABInbev achter dit initiatief zit….

Natuurlijk zit er een sterke mediacampagne achter, getuige de vele hashtags die mij rond het middaguur om de oren vliegen, toevallig net wanneer bloggers ten lande de benen onder tafel schuiven. De marketing boys en girls bij ABInbev goochelen met (g)astronomische budgetten, die kunnen er iets tegenaan smijten. Een restaurant opstarten op de Grote Markt van Brussel met dure chef incluis bijvoorbeeld. Uiteraard is het ABInbev enkel om het imago te doen dat ze zich hiermee tracht aan te meten of denk je dat ze met dit project forse winsten zal genereren? Nee, een topchef op een toplocatie als deze dat krijg je financieel niet rond op een maandje tijd. Bloggers die op invitatie van ABInbev in de watten worden gelegd en gaan voorproeven stoppen dan al snel hun kritische geest die zo eigen is aan het bloggen in het vergeethoekje en kirren en juichen alom van vreugde, gul hashtags verspreidend als waren het visitekaartjes. Switch off the critical mind, switch on the hashtags. Ik frons de wenkbrauwen bij het gebrek aan kritische noot bij vele bloggers. Ja, de gerechten  van Alex Joseph zullen ongetwijfeld heerlijk en uniek zijn, daar twijfel ik niet aan. Dat het bloggersvolkje zich echter vlotjes laat inpakken hierdoor zonder ook maar één kritische noot te lossen verbaast mij.

‘Als Buitenlander verbaast het me steeds hoe weinig Belgen eigenlijk weten over bier. Bier wordt gemaakt van gerst, tarwe, hop, gist en water’ zegt Alex. ‘Met brewed by nature’ wil ik de Belgen die basisingrediënten van bier laten herontdekken. De traditionele Belgische keuken is zeer rijk en past perfect binnen de Belgische biercultuur, nochtans kennen de Belgen steeds minder over bier en koken ze amper met de natuurlijke ingrediënten waarmee bier gemaakt wordt.’

Hoe kan je een natuurlijke keuken met natuurlijk producten promoten om ze daarna te gaan combineren met vocht afkomstig van de industrie? Hoe slaag je erin om als chef te jongleren met termen als ‘terroir’, ‘ambachtelijk’ en ‘zuiver’ als je ze daarna bezoedelt met een industrieel bereid product? Hoe slaag je erin van een succulent gerecht te verantwoorden dat van voor naar achter is opgebouwd uit zelfgemaakte producten als je er dan een plasje industrieel aangezoete Belle-Vue Kriek bij giet enkel en alleen om het product placement? Want daar is het ABInbev uiteraard om te doen, dat hun bieren in the picture komen te staan. In een ander daglicht, ver weg van hun industriële natuur. Omdat jij ze met een gerust hart zou kunnen kopen. Ah ja want deze zijn toch volledig natuurlijk gemaakt. Brewed by nature, right?

ABInbev kan veel…Het kan veel volume draaien, het kan veel bier verkopen, het kan snel bier maken, het kan vlotjes een koffer met geld op tafel ploffen waarvoor ieder familiebedrijf de bretellen lost en de broek afsteekt, het kan soepel als een ballerina belasting ontduiken, het kan geldtorentjes maken zo hoog als de Eifeltoren, het kan bloggers een rad voor de ogen draaien….Wat het niet kan echter is zich voordoen als een bedrijf met liefde voor een product, een bedrijf dat een echt natuurlijk product maakt. Daar heeft ze de perceptie niet mee of denken jullie echt dat ze bij ABInbev enkel water, mout, hop en gist gebruiken in natuurlijke vorm?  Draai het of keer het zoals je wil, ABInbev is een industriële reus waar het enige dat telt de centjes zijn die op het einde van het verhaal gegenereerd worden. Of het nu bier of limonade is… Met dit project tracht ze zich een imago aan te meten dat het niet heeft, probeert ze in te passen in de trend van het moment. Iedereen snakt naar ambachtelijke en eerlijke, natuurlijke producten. Het is een trend. ABInbev past hier niet in en tracht geloofwaardigheid te kopen met dit project net zoals ze dat recent met een eigen hopveld ook trachtte te doen.

Dus, beste collega bloggers, wees open maar kijk met een kritische geest, een kritische geest die eigen zou moeten zijn aan het bloggen. Laat je niet inpakken door het eerste beste verkoopspraatje. En beste curieuzeneuzen, laat dit Brew By Nature project links liggen, het is slechts propaganda. Een poging van een gigant om zijn imago wat op te krikken, om de perceptie te keren. Hoe goed de kookkunsten van Alex Joseph ook zijn ik vrees dat hij hier slechts een instrument is ter glorie van ABInbev. Meer dan genoeg andere restaurants die zich niet laten sponsoren door een industrie en die kleinere, artisanale brouwers een kans geven; Les Brigitinnes, Jef, Restobières, Nuetnigenough, Veranda, Hommelhof, Bouchéry, La Buvette,…

Zo! Frustratie weer even uitgepend. Ik laat het nu even bekoelen met een lekker bier, geen ABInbev dus ;), en wacht geduldig de volgende ergernis af…

Cheers

Belgian Beer Geek